最近一段时间,很多人刷抖音的时候经常能刷到餐饮直播,还往往都是家附近的店,低至3-8折的优惠套餐非常着迷。这种优惠力度,在亲朋好友之间迅速传播,一时间之间人尽皆知。
家住北京奥运村附近的魏女士,最近已经在抖音上多次团购餐饮券并到店消费。仅一个多月,她就和家人及朋友去吃了一次呷哺呷哺98元双人套餐;一顿110元时来运转铁锅炖鮰鱼锅3-4餐,一顿时来运转铁锅炖108元排骨小鸡双人锅;一顿郭林家常菜118元2-3人套餐;一顿吉野家39.9双人套餐;一顿永和豆浆19.9元双人套餐。
从今年春节后,魏女士就知道抖音开始大力度推餐饮,但是没太注意,直到最近双十一前后,力度之大,让她无法忽视。魏女士坦言:“平时不可能这么密集的去饭店吃饭,实在是抖音餐饮最近优惠力度太大。原本每天也在考虑吃什么,即使吃快餐,一家三口一顿饭下来也要百元左右。而现在可以去吃大餐也还是这样的价格,那肯定会团券啊!”
魏女士不知道别人都去消费了几次抖音餐饮券,但是自己可没少团券,因抖音给用户团券开了“后悔药”——过期不用,可自动退款。“先团着,免得到时候优惠没有了!”这么想着,魏女士就买了一堆券。
类似魏女士这种消费者不在少数。这种餐饮消费是因为抖音特殊的短视频内容和餐饮直播创造出来的。
在解决吃什么的问题上,抖音和美团不太一样。美团和大众点评更多的是人们想吃什么,去美团、大众点评上搜一搜附近的店,根据口味,人均消费水平和距离选一选,到店吃,或者叫外卖。美团和大众点评更像是一个集合了所有餐饮店的线上平台。是餐饮商家网上的固定入口。大家通常是想吃饭了然后去美团和大众点评上找店。而商家做美团和大众点评一旦做好了,一劳永逸,成本较低。
但是抖音却不一样,抖音是创造需求。原本用户并没有打算去哪家店吃饭。在刷短视频的时候,不小心刷到了一个店的直播,比如双人火锅套餐98元,有18个菜,看起来十分美味,而平时这样一顿饭可能要200多元,于是用户团了餐饮券,到店消费。这种需求是被直播激发的,不是原本就存在的。所以餐饮商家做抖音直播和美团、大众点评逻辑也不一样。
餐饮商家在美团上要交代所有的菜品及价格,人均消费,也可以推出当日优惠。但是在抖音上,就必须拿出很大的优惠力度,甚至反常的价格主打几款特别优惠的套餐,才能带来比较好的推广效果,是餐饮商家通过牺牲利润换品牌推广和销量的一种方式。
通过商家自播+达人矩阵直播以及抖音的流量扶持,确实可以无限放大品牌影响力,在短期内出爆款,做到销量暴涨。必须得说抖音在引流方面有着非常大的优势。
抖音还有一点比较好的是,帮助餐饮商家打开了的预制菜市场,让一些大的餐饮连锁的冷冻食品、卤味、点心礼盒、儿童早餐等预制菜有了新的销售渠道。
举个例子,抖音能做到以北京三里屯为中心,周围五公里半径,向用户推荐一家餐饮店。甚至还能针对用户年龄段,消费习惯做更精准的推荐。转化率之高可想而知。这是抖音强大的算法体系做到的。虽然其他平台也都有用户标签,比如电子商务平台,京东、天猫等等,也能做到精准推荐。但是和电子商务平台不同的是,用户上京东、天猫就为了买东西的,不是为娱乐的,买东西的次数和时长毕竟有限,不可能天天上。
但是抖音不一样,QuestMobile多个方面数据显示,现在抖音日活7.43亿,人均单日使用时长为115.2分钟。这是一个很恐怖的数字,意味着每天有7-8亿人在刷抖音进行娱乐,平均刷2小时。那每次刷抖音,只要有极少数人转化消费,都是一个不容忽视的数字。这也是怎么回事,抖音正在成为本地生活领域的一个重要玩家。
QuestMobile多个方面数据显示,截止到2023年9月,抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿,渗透率达到88.9%,三大梯队态势基本形成,其中,抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头,第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿,同比分别增长-1.2%、5.1%,哔哩哔哩和小红书位居第三阵营,月活分别为2.1亿、1.99亿,同比分别增长6.7%、20.2%。很遗憾这个数据统计没有算上微信视频号。但是显而易见,抖音在视频领域的绝对实力。手握巨大的流量,抖音也有了发力本地生活的底气和实力。而率先尝鲜的很多餐饮品牌也尝到了甜头。
在今年双11预售期间,也就是10月24日至10月30日期间,麦当劳、肯德基、星巴克等单品冲进了抖音本地生活类目热卖TOP10,其中星巴克10杯咖啡囤货卡券排名第一,单链接预估销售额达500万元至750万元。
值得一提的是太二酸菜鱼。最近上了抖音直播卖货第二天,疑似遭大众点评“屏蔽”,因为这个事件“太二”还一度登上了热搜,最终以太二酸菜鱼和大众点评发布联合声明此事才算了结。
太二的首次直播效果还不错。10月25日开播,直播9小时,总共推出25款商品,包括多个套餐和代金券。根据飞瓜数据,10月25日直播间观看总人次超过 220万,新增粉丝 5.3万,当日直播销售额达 5000万元-7000万元。10月26日,太二在抖音直播间获得 164.3W 观看人次,直播销售额为 2500万元-5000万元。
实际上,不单单是太二,包括海底捞、呷哺呷哺、必胜客、紫光园等体量较大的餐饮品牌,也都已经入驻抖音,进一步拓宽线月正式加入生活服务赛道以来,抖音直播已成了慢慢的变多餐饮企业的新阵地。
真正的商业竞争往往来自新兴赛道。就像当年滴滴打车创造了预约车市场,打破了原有出租车市场格局。抖音通过创造内容电商,开启了一个新的餐饮市场。虽然短期内,原有的平衡会被打破,行业可能面临种种阵痛,但是最终得实惠的会是众多购买的人,这大概也是商业创新最大的意义所在。(文 / 知顿 小贤)
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